Règle d’or 9 - Construire et exploiter votre réseau d’ambassadeurs
Le plus grand actif à zéro coût est constitué des Ambassadeurs d’une marque. Les Ambassadeurs sont définis comme des clients en relation avec la marque, mais qui ont également à cœur de promouvoir et de défendre cette marque. Dans l’étude OTO Research “Engagement Index and ISARA” de septembre 2008, il a été établi que ces ambassadeurs peuvent représenter jusqu’à 20% de la cible totale (Carrefour, SNCF et Danone étant les meilleurs performeurs en France). La plupart des marques n’ont jamais pensé à s’appuyer sur ces ambassadeurs et à les mobiliser dans leurs programmes marketing.Combien pourriez-vous économiser de GRP grâce à ces 20% de vos clients promouvant votre marque ? Avec la récession, cette question devient un enjeu majeur. Ainsi, certaines marques sont finalement en train d’organiser la gestion de leurs ambassadeurs : de l’identification à leur recrutement, puis de leur engagement, leur donnant les outils et les motivations (la plupart du temps émotionnelles et parfois rationnelles) d’agir en faveur de la marque. Bien entendu, ces ambassadeurs ne sont pas des employés, on ne peut en attendre qu’ils exécutent aveuglement les consignes de la marque. Mais intelligemment stimulés, ils sont bien plus convaincants et bien plus efficaces que la plupart des autres composants d’une campagne. Les actions peuvent aller des programmes de stimulation du recrutement de « membre à membre » à « l’alimentation de campagnes virales » ou à « définir la meilleure offre du moment » jusqu’à « réagir à un buzz négatif »… Mais avant d’envisager de bénéficier de la valeur de vos ambassadeurs, la première priorité est de concevoir et construire un programme de relation pour créer de l’engagement avec eux. Le coût est bas et le potentiel est énorme. Imaginez que seulement la moitié des Ambassadeurs ne recrute ne serait ce qu’un seul consommateur…
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