Règle d’or 7 - Se concentrer sur ce qui est à portée de main
La tâche la plus ardue du marketing n’est pas de convaincre un consommateur de choisir une marque mais de le persuader qu’il a effectivement besoin d’acheter. Les consommateurs ressentant la récession (l’étude OTO Research d’octobre 2008 montre que 53% des consommateurs envisagent de repousser au moins un achat significatif), le challenge est maintenant devenu de les convaincre qu’ils doivent dépenser maintenant. Dans l’industrie automobile, il coûte 6 fois plus cher de convaincre un consommateur d’acheter une nouvelle voiture que de le convaincre d’acheter telle marque ou tel modèle.
Mais là encore, le monde a changé. Il existe aujourd’hui des moyens efficaces d’identifier, cibler et convaincre des consommateurs qui ont déjà décidé d’acheter dans certaines catégories et qui sont en phase de choix actif. Evidemment, fort des 90% des consommateurs qui feront leur choix en comparant Online (étude OTO Research d’octobre 2008), la tactique reine est le search marketing. On sait par exemple qu’un consommateur cherchant une assurance choisira de trois à quatre acteurs et comparera leurs offres. L’enjeu est donc d’optimiser la recherche naturelle et les stratégies de mots clés pour être dans cette liste. Chaque fois qu’un acteur lancera une campagne télé cela génèrera des recherches pour deux ou trois de ses concurrents.
Une autre démarche fondamentale est de s’employer à collecter des informations comportementales pour identifier s’ils ont déjà pris une décision et s’assurer qu’ils ont reçu une offre adaptée directement de votre marque avant même qu’ils commencent à comparer.
Une troisième voie est de s’associer en partenariat avec les media ou les distributeurs vers qui les clients « à portée de main » (qui ont déjà décidé de dépenser) se tourneront, pour qu’ils soient exposés à vos offres (spéciales) lors de leur processus de prise de décision.
Pour chaque catégorie ou marque en particulier, il y a une nouvelle façon d’appréhender le marché par une segmentation innovante des consommateurs qui les suit d’aussi loin qu’ils soient de la décision d’achat. Parce qu’aujourd’hui, il y a de nombreuses façons de concentrer vos budgets marketing sur ces segments de clients, laissant à la concurrence le soin de faire le travail ingrat, à savoir convaincre les autres de dépenser. Concentrer vos efforts sur ce qui est à portée de main peut réduire vos coûts d’acquisition de 50%.
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