Ne pas subir - Règle d’or 5 - Commencer par identifier et actionner les leviers marketing à coût nul - Le Manuel de Survie du Directeur Marketing

Règle d’or 5 - Commencer par identifier et actionner les leviers marketing à coût nul

Le 12 novembre 2008, par Anne Browaeys, dans la catégorie Solutions

La plupart des marques ont un très grand nombre d’actifs à coût nul qu’elles n’exploitent pas totalement. Des exemples évidents sont : la marque, le site web, les base données clients, leurs réseaux physiques, le packaging… Ce qui est en revanche moins évident, c’est comment tirer le maximum de ces actifs. La plupart des sites internet ont encore un taux de rebond supérieur à 50%… ce qui signifie que plus de 50% des visiteurs quittent le site sans avoir vu autre chose que la page d’accueil. Considérant que selon les standards du marché, un visiteur « grande consommation » coûte environ 1€, on imagine aisément l’impact sur le ROI d’un travail sur ce taux de rebond. Un autre atout souvent mal géré est les données d’audience Web. Un directeur marketing pourrait apprendre énormément sur sa marque et ses produits en analysant les informations comportementales que les consommateurs laissent sur les sites et qui sont souvent étonnements prédictives. Dans la plupart des cas, on peut prédire le succès d’un produit en se contentant de considérer ses audiences Online. En nous penchant sur les audiences Online et les ventes d’un de nos clients, nous avons découvert qu’un produit en particulier avait de meilleurs résultats que les autres, cela nous a permis de réorienter le budget d’investissement pour ce produit sur tous les canaux. Ainsi, nous avons réussi à tripler l’efficacité de toute la campagne de lancement.

Un exemple d’actif à coût nul moins évident est la Marque. La plupart des consommateurs utilisent le nom des marques pour leurs recherches en ligne. Trop de marques n’en sont pas conscientes et ne s’assurent pas que les consommateurs puissent les trouver facilement et ainsi accéder à leur site internet. Aujourd’hui, plus de 8 marques sur 10 ont un référencement largement optimisable…

D’autres atouts à coût nul habituellement négligés sont les ambassadeurs de la marque ainsi que les employés de l’entreprise. Ils ont non seulement un rôle crucial à jouer pour répandre des commentaires positifs sur internet mais également en recrutant directement des clients ou d’autres ambassadeurs (voir règle n°9). L’exploitation optimale des actifs à zéro coût peut représenter jusqu’à 25% de ROI additionnel sur des campagnes intégrées. De quoi réfléchir, en période de crise…