Règle d’or 3 - Construire la confiance par la clarté et la transparence
Début 2008, nous apprenions que 61% des consommateurs européens pensaient que les annonceurs ne les traitaient pas avec respect, et que 69% étaient prêts à payer pour un service qui leur permettrait d’échapper à la publicité. En octobre 2008, une étude menée par OTO Research pendant la crise financière montre que 83% des consommateurs ne font plus confiance aux marques qu’elles utilisent, et que plus de 50% pensent que le prix n’est pas justifié sur les produits de première nécessité (66% pour la nourriture…). Mais il existe heureusement des solutions pour que les marques restaurent la confiance pendant la récession. Au-delà de se re-concentrer sur une publicité simple, ancrée dans la réalité, créative mais compréhensible (s’éloigner du juste rigolo, impactant et sur-prometteur), les consommateurs vont vouloir avoir des informations précises et claires sur la marque, comprendre quelle est l’offre exacte et quel est le rapport qualité prix de ces produits et services. Pour réussir cela, dans la plupart des cas les solutions sont Online (mais pas uniquement, si vous en référez au cas Simpleo en règle 6) : des sites internet clairs, compréhensibles, favorisant le dialogue, des plates-formes eCRM qui adressent les besoins et les préoccupations réelles des consommateurs.
Un enjeu critique et souvent sous estimé est ce que disent et écrivent les consommateurs à propos des marques. 54% des consommateurs disent que leur première source d’information quand ils doivent choisir une marque est l’UGC (User Generated Content, soit Contenu Généré par le Consommateur) à propos de leur expérience des produits et de la marque. Même pour le mythique i-phone, un site tel que www.pleasefixtheiphone.com développé par et pour les accros du i-phone, propose aux utilisateurs de lister les défauts du produit et supplie Steve (Jobs) d’y remédier. Plus de 315 000 votes en moins d’une semaine… Dans un cadre de stratégie de clarté et de transparence en période de récession, les marques ne peuvent plus uniquement gérer les basiques, mais doivent aussi apprendre à gérer le bouche à oreille et l’opinion en ligne.
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