Règle d’or 2 - Définir des KPIs clairs et mesurables lies au retour sur investissement
Définir des KPIs marketing n’est pas toujours chose aisée. De bons KPI ne devraient pas excéder 5 à 10 maximum (ce qui est le sens de Key), et devraient être lies au ROI (ce qui est le sens de Performance Indicator). Définir peu de KPis orientés ROI implique d’avoir une vision stratégique claire de la contribution du marketing aux ventes et au résultat. Par exemple, la Notoriété (% de la cible qui connaît la marque) est clairement mesurable mais n’a aucun lien direct avec les ventes ou les coûts, et donc avec le ROI. La Relation (% de la cible qui est en relation avec la marque) est également mesurable et a un impact direct sur les ventes et les coûts. En effet, pour une marque donnée, les consommateurs qui sont en Relation sont moins chers à adresser (25 à 30% de moins) et achètent plus (de 20 à 25%). On peut donc en conclure que la Relation est un KPI qui est lié au ROI. (Pour plus d’information sur l’élaboration des KPI merci de se référer au Engagement Index et ISARA presentation). Mettre en place l’éventail de KPI approprié et construire les outils de tracking les plus efficaces pour les mesurer dans toutes les actions, est le sésame d’un marketing mesurable et pilotable, et d’ainsi gérer stratégiquement vos budgets et vos efforts. Ceci était devenu réalisable ces dernières années pour tous les champs du marketing et de la communication, mais est maintenant devenu un impératif crucial de cette crise.
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