Règle d’or 10 - Mesurer, Optimiser, Mesurer, Optimiser…
Au cours de cette récession, les choses évoluent extrêmement vite. Un jour les média sont enthousiastes, le lendemain, déprimés. Cette volatilité est évidemment mauvaise pour l’économie et pour la confiance des consommateurs, mais elle crée aussi de nouveaux comportements qui vont s’installer dans la durée : moins de confiance dans les marques, la perception de toujours payer trop pour le bénéfice retiré… Si vous ajoutez le nombre d’offres et de promotions que vos concurrents peuvent lancer chaque jour, la réactivité devient l’enjeu principal pour les Directions Marketing. Toute campagne devrait être optimisée, managée ou stoppée, mais pour réussir cela il faut pouvoir la mesurer de façon quotidienne.
Le Digital s’impose alors naturellement comme le canal le plus mesurable. Mais au-delà de cela, toutes les actions peuvent être mesurées extrêmement rapidement sur une base quotidienne en utilisant les nouvelles technologies. A titre d’exemple, un spot TV peut être mesuré par le nombre de recherches en ligne qu’il génère dans l’heure. Pour certains de nos clients nous avons remarqué que les KPIs s’amélioraient de taux allant jusqu’à 40% en fonction de la copie TV et du moment de sa diffusion. Toute campagne, Online ou Offline peut être mesurée de façon quotidienne, à partir du moment où des outils intelligents de tracking ont été pensés et mis en place avant le lancement.
La capacité de mesure mise en place laisse apparaître le réel bénéfice : l’optimisation. Certains canaux peuvent être optimisés rapidement alors que d’autres non. L’optimisation ne doit pas être faite sans un minimum de réflexion et d’analyse, au risque de sur réagir à des données non significatives. Avoir des données journalières ne signifie pas nécessairement que ces données sont pertinentes aux vues de ce seul jour. Ce point doit être clarifié avant le lancement de la campagne, pas après…
Ceci dit, il est impensable de nos jours qu’une campagne soit lancée sans une batterie d’outils d’optimisation : un back up créatif (si la campagne ne performe pas ou s’étiole rapidement), différentes exécutions créatives pas canaux, un achat média par canal qui peut être stoppé ou augmenté sans pénalité, des outils de collecte de données pour suivre les résultats et enrichir des profils consommateurs…
Le côté fascinant de cette approche est qu’il transforme les campagnes en des organismes vivants qui évoluent et changent en fonction de leurs performances. Cela donne ainsi aux annonceurs la certitude qu’ils tireront le meilleur de leurs budgets, et la preuve formelle que ce qu’ils sont en train de réaliser fait une réelle différence…
(11) : Soyez agile, le marketing a changé… encore plus en ces temps de récession
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