Parler vrai pour affronter la crise de confiance
La crise économique actuelle est avant tout une crise de confiance. Le public comprend qu’on lui a fait croire des choses qui n’étaient pas vraies, et que des modèles opaques et un peu virtuels leur créent des dommages économiques concrets, bien loin du rêve qu’on leur a promis (s’enrichir, être propriétaires…). L’espoir de hausse du pouvoir d’achat est venu se dissoudre dans les errements du pouvoir de l’argent. Des élites se sont enrichies en menant leurs entreprises, employés et clients à la ruine. Du coup, pourquoi les gens feraient-ils encore confiance à ces institutions qui, en plus, ne se font même pas confiance entre elles ?
Cette attitude, justifiée ou non, est la nouvelle réalité des consommateurs. La méfiance remplace la confiance, et la complexité que je ne comprends pas devient un risque.
Or, cette crise de confiance, ajoutée à la baisse du pouvoir d’achat, devient un enjeu central pour les grandes marques qui justifient leur existence et leur supplément de prix par la confiance et le rêve qu’elles inspirent. Le scepticisme par rapport au discours publicitaire, perceptible avant la crise dans les nouvelles générations de consommateurs, va s’accélérer et s’étendre.
La méfiance envers le discours des marques s’accompagne en parallèle d’un accès plus facile aux opinions des autres consommateurs, considérées comme très crédibles. Dans de nombreux marchés, internet est devenu l’outil principal de la prise d’information et de décision avant achat d’une majorité de consommateurs. Ils collectent, comparent et recoupent les informations de différentes sources, dont celles provenant des autres consommateurs. Les premières études montrent que la crise va encore accélérer ce phénomène.
Pour les marques, les implications concrètes sont d’abord de créer des produits qui ont une valeur ajoutée évidente, pas des innovations anecdotiques emballées avec du blabla. Ensuite, de changer la façon dont elles communiquent et interagissent avec les consommateurs. Pour cela, la condition nécessaire est de parler vrai, de revenir à des messages plus simples, de renoncer aux slogans aussi pompeux que creux. Il faut aussi fournir une information plus complète, factuelle et transparente : les études montrent que le site web d’une marque est plus crédible qu’un 30 secondes et rivalise favorablement avec les opinions exprimées par les autres consommateurs. Enfin, les actes doivent être mis en conformité avec les discours et les valeurs proclamées.
Les marques doivent donc construire des plateformes de parler vrai, qui intègrent l’ensemble des sources d’information auquel le consommateur a accès et se fie, en privilégiant les espaces de dialogue et d’interaction directe. Elles doivent aussi convaincre en priorité les consommateurs influents dans leur marché et leur donner les moyens pour que ceux-ci, avec leurs mots, leur simplicité et leur sincérité, influencent leur réseau de contacts réels ou virtuels. C’est le seul moyen de redonner cohérence, pertinence et crédibilité à ce qu’un consommateur verra et entendra à propos d’une marque.
Les marques qui sortiront conquérantes de cette crise seront celles qui sauront garder ou regagner la confiance du consommateur. Plus que des « Lovemarks » chères aux publicitaires dépassés, la plupart d’entre elles doivent être simplement des « Truemarks », authentiques et transparentes.
Frédéric Colas
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