Le Manuel de Survie du Directeur Marketing
à l′heure de la Récession

Dans un contexte de crise de confiance qui atteint les marques de plein fouet, et face à des consommateurs qui, grâce à internet, ont des moyens d’information et d’expression extrêmement puissants, il est nécessaire que les marques remettent en cause leur discours publicitaire, alignent leurs discours et leurs actes et se mettent à être privilégier l’authenticité, la transparence, le parler vrai. Théoriquement, ça paraît très clair mais concrètement, que faut-il faire ?
Le premier réflexe à avoir est de revoir les offres de la marque. Sont-elles toujours motivantes et adaptées aux nouveaux critères de décision des consommateurs ? De même, il faut revisiter les arguments publicitaires à la lumière du nouveau contexte. Les contenus des messages de la marque sont-ils toujours adaptés? Sont-ils vrais, simples, factuels ? Sonnent-ils « vrais » ou sentent-ils l’exagération publicitaire à plein nez ? Et leur ton ? Est-il encore approprié ? On trouve sur Youtube une vidéo intéressante qui fait un parallèle cruel entre les campagnes de pub de certaines banques et la réalité telle qu’elle apparaît aux infos télévisées.

Le second réflexe à avoir est de s’assurer que le site web de la marque est optimisé. D’une part, que les arguments utilisés sont vérifiés et crédibilisés par des faits sur le site internet de la marque. En effet, à l’ère digitale, le rôle de la publicité n’est plus tant de convaincre que d’attirer l’attention, de communiquer les bénéfices-clé et d’inciter à en savoir plus en allant sur le site web, l’outil principal d’approfondissement que la marque contrôle. D’autre part, qu’une analyse sémantique de ce que les consommateurs cherchent dans les moteurs soit faite pour comprendre et anticiper les questions qu’ils se posent quant au produit ou à la marque. La structure (landing pages…), le contenu et la sémantique structure du site doivent ensuite être analysés et éventuellement modifiés pour répondre parfaitement à ces besoins de cohérence, de crédibilité et de pertinence.

Enfin, le troisième réflexe est de comprendre que l’important n’est plus seulement ce que la marque dit d’elle-même sur internet mais ce que la première page de Google en dit car elle donne accès à l’univers d’influence auquel sont exposés les consommateurs. Si une marque avance un argument mais que celui-ci est battu en brèche dans le lien suivant par une tierce partie (un autre consommateur…) dont la parole est plus crédible que celle de la marque, mieux vaut changer d’argument ou influencer l’univers d’influence. Il est donc nécessaire d’analyser ce qui ressort sur les 2 premières pages Google des 30 requêtes-clé sur une marque et de comparer les résultats avec le discours et l’argumentation de la marque. Si le discours s’en trouve renforcé, c’est très bien. S’il s’en trouve affaibli, c’est alors une bonne idée de combiner des techniques de génération d’UGC, de travail avec les e-influenceurs et d’optimisation de moteurs de recherche pour encourager la création de contenus/témoignages/opinions réels plus positifs (pas de « fake », ça se remarque) et de les aider à être bien positionnés dans Google. C’est ce que l’on appelle le « search influence ».

Revue des offres, des arguments et des pubs ; analyse et optimisation du site web en terme de structure, contenu et sémantique; analyse et optimisation de la présence de contenus supportant le discours de la marque dans les moteurs de recherche : ce sont trois tâches essentielles, rapides et concrètes à mener pour « parler vrai » lors de la première crise de l’ère digitale. C’est ce que nous proposons de faire à nos clients.

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Tags: confiance, influence, search, site web, transparence