Le Manuel de Survie du Directeur Marketing
à l′heure de la Récession

On ne compte plus les avis de gros temps pour l’économie. La crise financière contamine le monde réel, et la récession est là. Consommation et croissance en berne, annonceurs pessimistes, médias alarmistes, agences perplexes.

En tentant de prendre un peu de recul, cette crise est très différente des autres dans la mesure où c’est la première crise que les Directeurs Marketing et Communication vont devoir affronter après la Révolution Digitale. En effet, ces dernières années ont vu le monde du marketing et de la communication changer profondément sous la pression des nouveaux médias. Pas uniquement parce que l’Internet s’est imposé comme un acteur incontournable des dispositifs de communication et de marketing, mais aussi et surtout parce que le digital a profondément changé les consommateurs et a démontré qu’il était possible de faire un marketing à la fois intelligent, créatif, mesurable et agile.

La mesure de performance et le changement dynamique de campagnes et de dispositifs en fonction des résultats par clusters et ou individus sont le nouveau benchmark de qualité du marketing. L’achat ou la rémunération à la performance en fonction de KPI mesurables est une drogue pour les annonceurs qui l’ont essayée, et qui ne comprennent pas pourquoi ce modèle ne serait pas exportable à l’ensemble de leurs actions.

Cette nouvelle ère de la mesurabilité et de la performance redonne au marketing une crédibilité en termes de rationalité d’investissement, rationalité dont les Directeurs Marketing auront fortement besoin quand leurs CFO vont passer les voir pour comprendre ce que l’on peut couper. Mais la seule réponse qui tienne c’est qu’il n’en faut pas couper les moteurs, mais alimenter en priorité ceux qui influencent réellement et concrètement le compte de résultat de l’entreprise. Cette démarche est possible bien sur Online, mais aujourd’hui aussi sur l’ensemble des canaux et points de contacts.

Nous vivons à une époque où les industriels savent construire et assembler à la demande, où le “juste à temps” s’est répandu de la grande distribution à l’usine. Alors que les moyens sont là et que l’efficacité est prouvée, pour quelle raison l’industrie du marketing ne serait pas capable d’une réactivité au moins égale ?

On sait aujourd’hui parfaitement modéliser avec une grande fiabilité le rapport entre dépenses par canal et acquisition client, entre audience d’un site et ventes en magasin… Cette crise est aussi l’occasion de faire bouger l’industrie. Les anglos saxons disent souvent que “Necessity is the mother of invention”. La nécessité est là, mais il n’y a rien à inventer de nouveau, il suffit de réellement mettre en oeuvre les moyens et outils qui existent pour engendrer aujourd’hui un marketing prédictif, pilotable et gérable en termes de performance. Le Digital a changé la donne en termes de mesurabilité et de réactivité, le contexte économique fera en sorte que ceux qui savent le mettre en oeuvre à grande échelle aussi bien Online que de façon intégrée seront capables de piloter et d’optimiser leurs investissements et leurs résultats avec lucidité.

Une autre expression intéressante anglo-saxonne est “If you can’t measure it, you can’t manage it”. Traduite au marketing et à la communication en période de crise, elle signifie simplement que ce qui n’est pas mesurable ne sera pas.

Dans ce manuel pour le marketing en temps de crise, le Groupe FullSIX tente de dresser un panorama des enjeux stratégiques, créatifs et tactiques à intégrer pour affronter le gros temps qui arrive. Bien sûr, derrière chacune de ces analyses existent des méthodologies et des approches concrètes et éprouvées pour les mettre en oeuvre avec pragmatisme et performance.

Les périodes de récession font bouger les lignes et créent de nouveaux leaders. Notre conviction est donc que quelle que soit l’ampleur de la crise qui s’annonce, elle sera l’occasion pour de nombreux annonceurs d’accélérer leur adoption des stratégies alternatives de marketing et de communication. Le marché va connaître sa première crise de l’Ere Digitale, et ceux qui sauront avec lucidité prendre en compte ses nouvelles règles et ses nouvelles opportunités auront plus de chances d’en sortir vainqueurs.

Marco Tinelli

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Tags: crise, digital, marketing, mesure, performance