Truemarks : les marques en temps de crise - ces marques qui tombent le masque (première partie)
Nous vous en parlions précédemment, les marques, en ces temps de crise, devront plus que jamais “parler vrai” pour regagner ou garder la confiance de leurs consommateurs.
Marques et consommateurs évoluent depuis plusieurs semaines dans un système économique en deuil où les effets des plans de relance peinent à venir. Dans ce climat où l’ensemble des acteurs semblent rechercher des voies de changement, de leurs côtés, les consommateurs-citoyens attendent des entreprises qu’elles leur redonnent de bonnes raisons d’avoir confiance en elles.
Il faut dire que la défiance à l’égard des grandes entreprises françaises n’a jamais été aussi inquiétante. Le baromètre Pasternak Margerit/ Ipsos de février 2009 sur “l’image des grandes entreprises françaises” montre la baisse de l’indice d’image des entreprises privées de la quasi-totalité des secteurs d’activité : dont le secteur de la grande distribution , où seul 1 français sur 2 a une image positive ; dans l’automobile, une baisse de 13 pts avec 1 français sur 3 qui a une opinion positive ; pour les banques , c’est encore pire…Les seules à être épargnées sont les entreprises apparentées au service public ( comme EDF qui devient l’entreprise préférée des français) dont la dimension “étatique” les rendent plus rassurantes dans la conjoncture actuelle.
Si le rôle principal des marques est de répondre aux attentes des consommateurs, certaines ont d’ores et déjà pris le parti d’arrêter de “raconter des histoires” et se mettent à “dire la vérité”.
Pour ce premier billet sur les “Truemarks” , portons un coup de projecteur sur ces marques qui font preuve de transparence et d’authenticité ; que ce soit sur leurs erreurs passées ou sur les actions menées.
- Une Truemark sait vanter les mérites de l’échec pour retrouver le succès.
Particulièrement frappé par la crise, avec une chute de 30% de ses ventes en décembre dernier aux USA, Honda a lancé récemment un site sur l’intérêt de pouvoir se tromper. La campagne « Failure, the secret to success » propose trois films courts tournés comme des documentaires. Sont mis en scène des salariés d’Honda qui évoquent leurs échecs et leurs erreurs dans leurs parcours. Des récits poignants autour de la persévérance de croire en ses idées malgré les obstacles rencontrés. Résultats : les vidéos ont été vues plus de 220 000 fois en 15 jours.
- Une Truemark sait faire son mea culpa pour respecter la confiance de son public.
Après l’impressionnant élan populaire qui l’a mené à la présidence américaine (notamment grâce à sa stratégie de medias sociaux), Obama n’a pas hésité, trois semaines après, à présenter personnellement ses excuses sur CNN pour avoir nommer à la tête de son gouvernement plusieurs hommes au passé peu glorieux. Geste courageux de sa part ? Disons que ce mea culpa est aussi le signe d’un rapport de force qui a changé : la prise de pouvoir d’un public informé et socialement responsable qui pèse sur ses dirigeants (citoyenneté, environnement).
- Une Truemark sait donner de la visibilité sur les actions menées.
Pour illustrer ce point, deux exemples différents. Dans le cadre du lancement de son déodorant « Lynx», Axe, sur son site australien, donne non seulement la possibilité de retrouver la majorité des campagnes de la marque (onglet « Reveal all ») mais propose également (via l’onglet « Boss Mode ») des indications sur le développement du dispositif publicitaire et sur la rentabilité des projets menés (calendrier des opérations, budgets..).
Autre initiative, toujours concernant Obama, avec le site Recovery.org, qui fournit des indications précises sur l’utilisation faite des fonds des contribuables. Dans la partie « Share your history », est précisé que le site fournira dans quelques mois les données statistiques permettant à n’importe qui de mesurer les progrès réalisés ou non par Obama et ses équipes.
Les exemples que l’on vient d’évoquer semblent livrer un enseignement. Ces marques qui se présentent « à visage humain » et ne craignent pas de perdre de « perdre la face » dans un dialogue avec le consommateur… ont tout à gagner, surtout sur la plan de la confiance, confiance qu’il s’agit désormais de reconquérir.
Si les « Truemarks » en temps de crise sont des marques qui s’humanisent, nous essaierons, dans le volet 2, d’évoquer les enjeux qui pèsent elles du fait qu’elles se « socialisent » de plus en plus. En effet, nous verrons que sous l’effet conjugué , d’un côté du développement des medias 2.0 ( nouvelle donne technologique), et de l’autre, de la hausse de leur implication sociale et environnementale ( nouvelle donne sociétale), ces marques qui s’initient au « parler vrai » sont tenus à un tel niveau de dialogue et d’écoute avec leurs consommateurs ,qu’elles n’en prennent pas encore la pleine mesure .
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