Règle d’or 6 - l’exemple d’Innocent, où comment communiquer sur son rapport qualité/prix
En temps de crise économique, chaque euro compte. Et c’est dans ces moments là que les marques changent : si avant les marques pouvaient s’appuyer dans leur communication vers les consommateurs sur un seul bénéfice ou sur la promesse, elles doivent aujourd’hui être capables de justifier le rapport qualité-prix et de démontrer leur valeur ainsi que celle de leurs produits.
C’est dans cette optique, et à l’occasion du caractère diffus que prend la crise, qu’Innocent, la marque anglaise de jus de fruit, a changé la page d’accueil de son site afin de présenter une comparaison mettant en avant les caractéristiques de son jus de fruits.
Innocent a compris que ces détails sont devenus clés pour les consommateurs. De plus, la marque profite de l’intégration de media on et offline pour pouvoir approfondir son discours et démontrer la valeur de son produit. En fait, c’est grâce à cette intégration que les marques ont finalement la possibilité de (et la place pour) expliquer leurs valeur, sans pour autant devoir renoncer à une communication plus tournée vers l’émotionnel.
Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est le choix des termes de comparaison : c’est une logique basée sur le bénéfice final pour le consommateur qui a été appliquée. Dès lors, seul le jus fait “à la maison”, avec de vrais fruits, permet au consommateur d’avoir le même bénéfice que celui assuré par le jus Innocent. Donc une fois choisi un concurrent homothétique (dans ce cas précis, une alternative “home made”), il est facile pour Innocent de démontrer que non seulement ses produits sont moins chers, mais aussi qu’ils donnent une vraie valeur ajoutée en termes de naturalité et de goût.
Innocent montre que même une marque haut de gamme peut faire de la communication basée sur les bénéfices et la « value for money » du produit.
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