Regle 7 – l’exemple O² ou comment être activement présents dans la vie des clients
Le contexte actuel nous oblige de plus en plus à prendre conscience de tous les leviers que l’on a à disposition, pour réellement les mettre en œuvre et engendrer par la même un marketing prédictif, pilotable et gérable en termes de performance.
C’est ce que fait O², operateur anglais de téléphonie mobile, avec son programme de fidélité. A partir d’avantages à forte valeur ajoutée, O² rentre activement dans la vie des clients.
La force du programme réside en particuliers dans l’effet privilège qu’il donne : vous vouliez acheter des billets pour le concert de Mikael Jackson ou de Madonna au Millenium Dome de Londres, mais c’était complet avant même que la date du concert soit rendue publique ? Et bien, être client O² vous aurait permi non seulement de trouver un billet à la dernière minute, mais en plus de profiter de la VIP Room de O², participer à la fête O² à la fin du concert et… y voir votre chanteur préféré !
Je vous assure que des occasions comme ça ont fait réfléchir beaucoup d’anglais à l’idée de changer d’operateur téléphonique ! Ce n’est pas un aspect à sous-évaluer aujourd’hui, car la chose la plus difficile est de convaincre les consommateurs non seulement à choisir une marque mais surtout à décider d’acheter en ce moment.
Le programme est divisé en 4 catégories, qui offrent des avantages différenciés et croissants d’un niveau à l’autre, auxquelles on peut accéder en augmentant le montant du forfait téléphonique choisi. Le premier chose qui ressort, c’est le système gagnant-gagnant appliqué (plus tu dépenses, plus les avantages auxquels tu peux accéder sont nombreux) qui crée un effet aspirationnel et engageant parmi les clients.
Cependant ce système n’a pas que la réduction du cout d’acquisition (voir d’up-selling) : en fait, grâce au ciblage des avantages, ce programme se révèle une source inestimable d’informations sur le comportement des consommateurs. La récolte de ce type de données représente aujourd’hui une des démarches les plus économiques pour identifier les clients qui ont déjà pris une décision et, en conséquence, pour s’assurer qu’ils aient reçu une offre adaptée directement de votre marque avant même qu’ils commencent à comparer.
Se concentrer sur ce qui est à porté de main permet donc d’engendrer une relation personnelle entre la marque et ses clients et de pouvoir ainsi être présent au moment le plus juste pour répondre à leurs besoins. Faire face à la crise en fin est aussi une question de synchronisme.
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